當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內(nèi)容 “開國盛世·茅臺酒”的三把寶劍 作者：余以游 時間：2010-1-15 字體：[大] [中] [小]

    “開國盛世·茅臺酒”是這樣賣的：3個高端定位
    這是一個通俗而又寓意深長的故事：一天，一位禪師為了啟發(fā)他的門徒，給徒弟一塊石頭，石頭很大，很美麗。叫他去蔬菜市場，試著賣掉它。門徒從菜市場回來說：“它最多只能賣幾個硬幣�！�
    師父說：“現(xiàn)在你去黃金市場，問問價�！睆狞S金市場回來說：“他們樂意出到1000塊錢�！�
    師父說：“現(xiàn)在你去珠寶市場那兒，低于50萬不要賣掉�！睆闹閷毜昊貋碚f：“他們愿意出
30萬！”
    雖然門徒覺得不可思議，師父說：“你明白了，這看你是不是有試金石和理解力。如果你不想要更高的價錢，你就永遠不會得到更高的價錢�！�
    故事里，師父要告訴徒弟是關于實現(xiàn)人生價值的道理，但是從徒弟出售石頭的過程中，卻反映出一些社會經(jīng)濟現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。禪師“點石成金”的“禪理”對高端白酒如何賣，即提升高附加價值并實現(xiàn)其價值有著重要啟示。
    2009年7月茅臺酒廠推出中國首樽世界殿堂級藏酒——“開國盛世·茅臺酒”。如此高端極品酒，它的生發(fā)背景及其高附加價值形成與實現(xiàn)的機理是什么呢？
    一、思想境界定位高端
    “開國盛世·茅臺酒”不是一般的酒，也不是一般的高端酒，她是凝聚國酒茅臺幾代人辛勞和汗水獻給中華人民共和國母親60華誕的壽慶酒�？梢哉f，“開國盛世·茅臺酒”經(jīng)營的不僅僅是酒，而是經(jīng)營的一顆赤誠之心、愛國之心、感恩之心！“心”的經(jīng)營必將結出“心”的碩果：我們?nèi)f眾一心，眾志成城譜寫盛世中國明天更美好的華章！
    新中國的60年，是值得永恒銘記的60年！每當歡聚時刻，以酒祝福、舉杯分享更是中華民族的文化傳統(tǒng)。在1949年10月1日開國大典的國宴上，茅臺有幸見證了新中國無上的榮耀。在新中國60華誕之際，國酒茅臺人懷著一顆赤誠感懷之心，精心打造一樽象征盛世中國的極品藏酒，敬賀偉大祖國母親！
    “開國盛世·茅臺酒”是歲月的杰作，是中華文化和藝術的完美結合：歷史酒窖的陳年老茅臺，由茅臺人精心醞釀打造。每一道工序，都由貴州茅臺集團董事長季克良領銜茅臺最老資格的功勛調酒師親自主理，釀造工藝登峰造極，無與倫比！在茅臺歷史久遠的酒窖中，每逢夏天，凡是裝滿夠年頭的陳釀茅臺的酒壇外，都會滲出小小的水珠，茅臺調酒師們稱之為“吐醉”，這是國酒茅臺的特殊現(xiàn)象。美酒都有窖藏的陳香，這種味道的唯一制造者是時間。這次國酒茅臺按至高規(guī)格，以極品陳年茅臺酒，限量絕版打造“開國盛世·茅臺酒”，每一樽都極為珍貴。
    凡勃倫法則認為，從消費的高端切入才更加能夠吸引消費者的關注。所以，做高端酒企業(yè)，首先要有走向高端的態(tài)度、想法和境界。正如上述禪理——“如果你不想要更高的價錢，你就永遠不會得到更高的價錢”一樣。同理，“如果你不想要更高端的酒，你就永遠不會得到更高端的酒”。政治永遠和經(jīng)濟是分不開的，在現(xiàn)代中國政治經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境中，一個愛國、負責任的品牌（“為國家而生、為榮譽而生、為責任而生”—— “開國盛世·茅臺酒”品牌使命）必將受到廣大民眾，尤其是政務（或商務）“高端” 白酒消費主流“精英”的追捧。
    二、產(chǎn)品創(chuàng)意定位高端
    高境界需要以高產(chǎn)品為基礎和依托，而高產(chǎn)品必然源于高品質和高創(chuàng)意。于是，一支國際級“開國盛世·茅臺酒”高端產(chǎn)品品牌創(chuàng)意團隊應運而生——包括北京奧運會的三位主設計師——奧運會會徽“中國印·舞動的北京”設計者郭春寧、奧運吉祥物福娃的原創(chuàng)者吳冠英、奧運“金鑲玉”獎牌和體育圖標設計者杭海。匯集大師們的高度理念，融合“金、木、水、火、土”的“五行文化元素”和“六大國器”，打造“開國盛世·茅臺酒”的全套藝術設計。
    產(chǎn)品設計首先想到的是酒的內(nèi)涵——“酒體”品質風格設計與選擇
    超高端白酒品質必須“珍貴”和“奢華”，而且價格和價值必須成正比。表現(xiàn)在價格上，一定是高生產(chǎn)成本和高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一定是高品質、高品格、高品位的“最高級酒”或“極品酒”。產(chǎn)品創(chuàng)意團隊在選擇茅臺酒（酒體）的時候，經(jīng)歷了一番思索，最初的想法是用60年的茅臺來慶祝祖國60周年華誕（如果真能如此那肯定是天公作美），但遺憾的是茅臺沒有60年的窖藏，只有15年、30年、50年和80年這四種年份。80年窖藏的酒極其稀少，在市面上即使最普通的幾升裝一瓶也要十幾萬，還買不到。如果用這個酒來做，量非常少，只能發(fā)行一兩千瓶，甚至幾百瓶，價格非常昂貴。如果太少人擁有，這個項目也就失去了意義，跟新中國慶典熱鬧的大氛圍不符�？紤]到50年也是茅臺酒的年份標桿，已經(jīng)是一個頂級的年份酒，最終選用了50年窖藏的酒品。50年陳年茅臺老酒是數(shù)千年智慧的結晶，半個世紀的歲月杰作，象征著茅臺國酒的地位和王者的身份，是茅臺躋身世界三大名酒的根基，它既是茅臺的財富，也是國家的寶藏，由茅臺酒廠的守衛(wèi)人員日夜守護，就如博物館存放的國寶一般，彌足珍貴。每一樽“開國盛世·茅臺酒”都是600毫升珍藏版。
    其次是酒的外延——“包裝”風格設計與選擇
    “好馬配金鞍”。包裝，對于一瓶質地優(yōu)良的白酒來說，正是其價值與內(nèi)涵的集中體現(xiàn)。良好的酒包裝，就如同一個國色天香的美女，配以恰到好處的上等衣料，嫵媚優(yōu)雅令人賞心悅目。產(chǎn)品創(chuàng)意團隊與國酒茅臺為“開國盛世·茅臺酒”品牌共同定位為三個使命——“中國·盛世·國器”。產(chǎn)品創(chuàng)意團隊的理念馳騁中華文化五千年，高度融合“金木水火土”五行文化元素，濃縮中華民族千百年來的藝術文化精粹把“六大國器”融為一體。
    酒瓶：“開國盛世·茅臺酒”以“高溫中國紅”為盛酒容器——酒瓶（經(jīng)過1390度至1401度之間高溫燒制而成，一萬年不褪色），這是“火與土藝術”的結合。設計師們運用宋代的高超描金技法，純手工以24K純黃金描繪瓶身。
    酒座：選材檀木鑲嵌壽山石，設計師把它設計成13厘米×13厘米的長寬，結合56毫米的高度，象征新中國56個民族、13億中華兒女普天同慶。每枚壽山石，雕刻了吳冠英繪制的生肖圖案；十二生肖，對應十二種獨特的壽山石，每一塊壽山石的質地、顏色、光澤和紋路均不相同。
    酒盒：采用南京云錦作為“開國盛世·茅臺酒”的外包裝錦盒，“紅日祥云”和“浩淼海波”的圖案，寓意日出東方，福如東海。南京云錦名列我國三大名錦之首，集歷代織錦工藝之大成，具有極高的藝術價值，自古以來就是富貴和尊崇地位的象征。
    附加珍貴禮品：對應每樽酒的編號，配送當天的《人民日報》原件一份，例如：編號1949年10月1日的“開國盛世·茅臺酒”，就配送一份1949年10月1日的《人民日報》原件。同時，配送（或寄送）中國郵政于2009年10月1日發(fā)行的新中國建國60周年紀念郵票一套。
    一樽“開國盛世·茅臺酒”將“茅臺酒——國酒、中國紅瓷——國瓷、壽山石——國石、《人民日報》——國報、南京云錦——國錦、紀念郵票——國票”等“六大國器”一舉集結。
    每樽“開國盛世·茅臺酒”，融匯24K、99.99%純黃金（金）、名貴檀木（木）、50年茅臺美酒（水）、高溫中國紅瓷（火）和上等瓷土（土），“金木水火土”五行俱全，象征萬物平衡與和諧發(fā)展。
    第三、酒的數(shù)量設計與控制
    “物以稀為貴”，但是數(shù)量太少，只有極少數(shù)人擁有等于沒有。同時，中華民族是一個對數(shù)字或符號非常推崇的民族，普遍認為數(shù)字蘊含玄機（車牌、手機號、密碼等），尤其是對自己生日的數(shù)字（俗稱“八字”）更加看重，因為她預示著生發(fā)、希望和未來！基于此，“開國盛世·茅臺酒” 數(shù)量設計為21916樽，象征著新中國從1949年10月1日到2009年10月1日以來的21916天的光輝歷程（嚴格編號，每天一瓶一號）。21916樽茅臺酒，每一樽都獨一無二！而且無論是酒樽、壽山石、紀念郵冊，還是《人民日報》原件，所有的編號都完全統(tǒng)一。新中國的21916個日日夜夜，沉淀著新中國走向繁榮富強昌盛的歲月歷程，銘刻著中華兒女為國奉獻的愛國情懷！“開國盛世·茅臺酒”在某種意義上已超越尊崇、傳世的范疇，在全球僅限量發(fā)行21916套，具有極其珍貴的藝術價值和非凡的收藏價值。
     三、品牌推廣定位高端
    高境界醞釀高產(chǎn)品，高產(chǎn)品必然進入高端目標消費市場。國酒茅臺為了使中國首樽世界殿堂級藏酒——“開國盛世·茅臺酒”成功走進目標市場，并為其接納、喜愛和享有，做了一系列源于品牌營銷又高于品牌營銷的市場推廣工作。
    首先是目標消費人群——感恩定位高端
    21916樽“開國盛世·茅臺酒”銘刻新中國60年21916個走向繁榮富強進步的日子。每一天的日期就是一樽酒的唯一編號。這就意味著，新中國每一天“同年同月同日出生”的5萬人（平均數(shù)），只有一人能夠享有她。好酒是用來品嘗的，更是用來珍藏的，品酒只需一刻，藏酒卻需一生。哪一天、哪個人，您終身不忘？是父母的金婚、大壽？是愛人的生日？還是恩師的華誕、朋友知己的出生日？21916樽“開國盛世·茅臺酒”專為21916位抱有偉大情懷的人士而生。
    其次是價格定位高端
    俗話說“一分錢一分貨”，高端產(chǎn)品需要用高價格去影響消費者對其高價值的認可。市場經(jīng)濟規(guī)則顯示：資源的稀缺性是衡量其價值的杠桿之一，只有稀缺的東西才更值錢。如何創(chuàng)造稀缺是企業(yè)實現(xiàn)價格定位高端的手段之一�！伴_國盛世·茅臺酒”堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色——“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質，不以盲目擴大規(guī)模、擴張速度來提高白酒產(chǎn)量（數(shù)量），全球限量版發(fā)行，以保持“開國盛世·茅臺酒”高價位的合理性（稀罕）。
    其三、品牌傳播高端
    2009年7月8日，在北京人民大會堂，“開國盛世·茅臺酒” 獻禮新中國六十華誕暨“心基金”啟動儀式�！靶幕�金”是中國扶貧基金會發(fā)起“全民公益”活動以來，以“開國盛世·茅臺酒”的名義捐資成立的一個重要扶貧項目。它是向全社會發(fā)出的一個愛心感召、更是一份慈善倡議。“心基金”以“匯聚愛心，匯聚善心”為宗旨，以“敬賀新中國60華誕，牽手60個愛心榜樣，定向救助60個貧困縣，10000個孤兒和10000個貧困家庭”為主題，持續(xù)開展各類扶貧助弱，救急解困的慈善愛心援助行動。國酒茅臺向中國扶貧基金會捐贈2191.6萬元“心基金”�！伴_國盛世·茅臺酒”很值錢，這份愛心、善心更值錢�！伴_國盛世·茅臺酒”首次亮相京城具有典型示范意義，匯聚愛心，凝聚真情，弘揚民族傳統(tǒng)，彰顯企業(yè)責任，這種發(fā)揚愛心，善心的行為，贏得社會公眾普遍的良好贊譽。
    第四、高人指路——借名揚名
    國酒茅臺的歷史，就是一部與新中國功臣和英�！肮参琛钡臍v史。茅臺酒與共和國的創(chuàng)建者、開國元勛、革命家、高級將領等結下了不解之緣，毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德、鄧小平、陳毅、許世友等都留下過關于茅臺的美麗的故事。在與祖國共成長的日子，茅臺酒還得到了諸多著名政治家、社會活動家、藝術家、宗教領袖們的特別青睞。王震、田紀云、楊波、朱學范、許德珩、陳再道、啟功、伍修權、劉海粟等或參訪茅臺古鎮(zhèn)或為茅臺酒題辭，其幽幽墨香為茅臺酒增輝。據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進行抽樣問卷調查顯示：50.2%的人認為名人宣傳對自己會引起關注，10.5 %的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響。可以發(fā)現(xiàn)，與其他類型品牌推廣或策略相比，名人宣傳效應是易于形成并有所突顯的。
    第五、口碑傳播高端
    在當今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們對每天無處不在的商業(yè)廣告轟炸已經(jīng)習以為常了，對街邊的路牌也開始視而不見，只有當聽到親朋好友的推薦時才會有所注意。同時我們也會發(fā)現(xiàn)消費者購買某類產(chǎn)品（尤其是高端產(chǎn)品）時，最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨詢，這就是口碑傳播（效應）的作用。由于消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應，客戶滿意他并不僅僅對購買產(chǎn)品的結果滿意，更多的是對購買和消費過程的挑剔。只有客戶的需求滿足了（購買和消費過程滿意），他們才會為產(chǎn)品品牌自覺自愿地傳揚口碑。
    2009年8月18日《北京奧運文化珍品收藏館》揭牌儀式，暨北京奧運三位大師藝術杰作“開國盛世·茅臺酒”賀新中國60華誕活動，社會各界名流云集品鑒“開國盛世茅臺酒”，眾口稱贊。
    一瓶1959年出廠的僅剩四兩（200ml）的茅臺酒，拍出了25.5萬元的天價。
    北京一顧客，用48000元買了一瓶編號為2009年9月21日的“開國盛世·茅臺酒”，而這一天恰好是全國政協(xié)成立60周年紀念日，不久就有買家開價30萬想從他手里轉買。
    酒類藏家李松年認為，酒類藏品因為價格高而鮮有人收藏，而正因為曲高和寡，名酒就更顯收藏價值。藏家李松年藏酒心得是：名酒、名瓶和名人，中國酒對酒瓶造型的設計更加考究，不但造型精致優(yōu)美，還具有歷史內(nèi)涵。李松年認為，評估中國酒的收藏價值有“三看”：一是看年代，也就是酒瓶中標出的生產(chǎn)年代，年代越久酒越醇香（中高度酒）。二是看酒瓶，中國酒的酒和酒瓶都是配套的，價值主要體現(xiàn)在酒瓶上。酒瓶的價值由幾個因素決定，酒瓶的材質和造型。越高檔的材質當然更具有價值，造型靚的酒瓶都有藝術價值，即使年代不夠久遠，也具備收藏價值。三是看稀罕程度，與其他藏品一樣，絕版的、市場少見的，價值就比較高。而“開國盛世·茅臺酒”與著名藏家的“三看”完全吻合。上述事件屬于典型的“口碑傳播”，其效應已經(jīng)得到市場的有力實證。
    第六、海內(nèi)外渠道網(wǎng)絡建設高端
    目前，“開國盛世·茅臺酒”已經(jīng)在海內(nèi)外60余家茅臺酒專賣店（交易會所）上市。短短時間就已經(jīng)引起全國各界、乃至海內(nèi)外華人的強烈關注和爭相定購�！伴_國盛世·茅臺酒”公開發(fā)行不到一個月，就已經(jīng)接到了4000樽左右的訂單，將近有兩個億的銷售入賬。恰如上述禪理故事中的石頭最終是在珠寶市場里賣出好價錢一樣，好東西要物以類聚才能體現(xiàn)其價值所在。企業(yè)對于高端酒的市場渠道選擇就不能用通常的鋪市率這個定義來評判，而是要讓它在它應該在的地方且只存在那個地方才是其特色所在。
    第七、拍賣推廣高端
    “開國盛世·茅臺酒”的價格體系設計突破傳統(tǒng)營銷的定價方法和價格運作辦法。采用藝術珍藏品拍賣定價策略，確定一個基本底價，然后依據(jù)每瓶酒的編號的獨特影響程度標出競拍底價，以拍賣落槌價成交。比如19640920底價15萬元、19760909底價15萬元、20080512底價20萬元等，這每個數(shù)字的背后都蘊藏著刻骨銘心的記憶。目前，與張藝謀、周星馳、潘石屹、王石、馬化騰等名人出生日期相同編號的“開國盛世·茅臺酒”，價格已經(jīng)被購買者抄到了10幾萬；與清華大學、北京大學、中國人民大學、上海交通大學、中國科技大學等名校的建校紀念日相同編號的“開國盛世茅臺酒”，價格已經(jīng)被抄到了9萬以上；與我國發(fā)生的一些重大歷史事件，如開國大典、第一顆原子彈爆炸、第一顆氫彈爆炸、港澳回歸、八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)、5.12大地震、2008年奧運會等日期相同編號的“開國盛世茅臺酒”，價格甚至被抄到了20萬至30萬以上。
    高端酒市場從來是開放的，對于任何一個企業(yè)，一個品牌來說，機會是永遠存在的，進入高端酒市，除了擁有明確的品牌戰(zhàn)略，擁有堅實的品牌核心價值，擁有超值的品牌體驗外，高端酒的本質是精神的滿足和氣質的升華。它給人的是身份、地位、財富、自我精神的滿足與表現(xiàn)。這種精神的滿足不是單純靠價格就能夠滿足的，更多的是品牌文化本身積淀的資產(chǎn)。世界奢侈品市場有一句至高名言：所有的奢華做到最后都是文化�！伴_國盛世·茅臺酒”以“極品”—— 世界殿堂級藏酒為載體，根植于國酒茅臺文化和中國傳統(tǒng)文化的土壤，以“大手筆做品牌，細微處做市場”走進目標市場、進入目標消費者心智指日可待、水到渠成！   


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